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网络口碑信息方向与一致性对网络购物行为意向的影响

高金金  孔寅平  陈毅文  
【摘要】:近一两年来,网络购物得到迅速的发展,伴随着互联网技术的发展和网络购物的普及,网络口碑信息对消费者网络购物决策的影响日渐成为网络商城经营者和消费者行为学者关注的焦点之一。本研究以大学生群体作为研究对象,通过实验室实验方法操纵MP4这种体验型产品的产品购后评价,设置不同的方向、一致性程度和属性的网络口碑的组合形式,以了解网络口碑对消费者网上购物决策行为产生会产生怎样的影响。此外,为了进一步了解不同网络口碑信息是否能够引起消费者的兴趣,进入其认知系统,研究测量了消费者对于不同的网络口碑信息的再认效果。结果发现,网络口碑信息的方向对网络购物行为意向的影响上具有主效应,阅读负面网络口碑信息时的网络购物行为意向显著低于阅读正面口碑;网络口碑信息的一致性程度对网络购物行为意向的影响上存在主效应,阅读一致性程度较高的网络信息时网络购物行为意向显著低于阅读一致性程度较低的网络信息;网络口碑信息的形式,在口碑方向和口碑一致性对口碑效果的影响上存在调节作用:当口碑类型为主观评价类型时,负面且一致性程度高的网络口碑信息相对一致性程度低的口碑信息对消费者网上购买决策的影响更强烈;当阅读正面网络口碑时,口碑信息的一致性程度对消费者网上购物决策的影响差异不显著;而当口碑类型为客观事实类型时,负面的网络口碑,不论信息一致性程度高低,其购物行为意向变化并不大;当阅读正面口碑时,一致性程度低的口碑信息所产生的行为意向要高于一致性程度高的口碑信息。

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