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受众价值观对电视广告创意的制约

刘可明  
【摘要】:正 电视广告是一种文化。中国的电视广告虽然已经取得了长足的进步,依然存在着缺乏创意、缺乏对目标受众的价值趋向进行深入研究的现象。电视广告是企业推销产品、说服受众接受产品的主要方式。优秀的广告创意必以受众的价值认知或价值取向为基础,发掘不同于其他同类产品信息的资源,彰显自己独特的功能属性和价值属性。中国当代人的价值观既受传统文化制约,又受当代文化(主要是大众文化和西方文化)影响。传统文化作为中华民族“原型”意象的现代表达方式,深深植根于受众的深层心理结构,使他们在接受电视广告的信息说服过程是特别注重

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