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性别、个体性别角色与广告中性别角色定型反应关系的研究

钟建安  叶耀荣  楼劼  
【摘要】:正 广告中性别角色定型(gender stereotypes)是指由于社会、文化的影响,男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求。关于广告性别角色定型的研究主要有两个方向,一是对现有大众媒体进行内容分析,二是分析受众对广告中性别角色定型的反应。很多内容分析的研究都证实广告中普遍存在着性别角色定型:男性地位总是高于女性,他们总是智慧、力量和权威的象征;女性总是作为美丽的对象、性的对象,她们的角色也更加有依赖性。所以男性在广告中处于第一性的地位,而女性处于第二性的地位。内容分析虽然提供了很多育价值的信息,但是它仅仅表明了广告中的性别角色差异,并不能给企业的营销策略提供充分的依据,所以一个更加重要的课题就是研究受众对广告中的性别角色定型的反应。

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