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基于网络效应的SNS网站用户参与动机和参与强度实证研究

赵晓飞  魏浩  
【摘要】:以用户使用SNS网站的参与动机和参与强度关系为研究目的,运用动机理论和网络效应理论,构建了基于网络外部性的SNS网站用户参与动机和参与强度关系模型,选取人人网用户作为调研对象,通过问卷调查方式进行了实证研究。研究表明:娱乐性动机是影响用户参与强度的主要因素;间接网络效应(感知附加功能)对用户参与动机全部具有显著影响,但是直接网络效应(参与成员数量)对用户的参与动机只有局部显著影响,也就是说在SNS环境下,存在局部网络效应;另外,间接网络效应和直接网络效应都通过娱乐性动机显著影响用户的参与强度,娱乐性动机在网络效应和参与强度的关系中起到了中介效应作用。依据本研究结论,SNS网站的运营商应在明确网络环境下的"动机-行为"理论的基础上,从鼓励用户分享,丰富娱乐资源;构建服务平台,探索新的盈利模式两个方面加强自身建设。

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