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考虑自有品牌情况下的广告合作

王婷  李少睿  
【摘要】:广告合作指制造商承担一部分零售商的广告费用,以此来激励零售商按照制造商的意愿调整广告水平。本文考虑由一个制造商和一个零售商组成的二级供应链,其中制造商控制全国品牌的全国广告水平和地方广告的费用分担比例,零售商控制着全国品牌和自有品牌的地方广告水平。本文运用动态模型,通过求解Nash博弈和Stackelberg博弈的均衡解,研究了当自有品牌和全国品牌存在竞争的情况下供应链成员的广告合作策略。结果表明,制造商在决定其广告支持力度时不仅要考虑全国品牌自身的情况,还要设法降低自有品牌对全国品牌的不利影响;而零售商会根据两种品牌的边际利润和相互影响的情况,在全国品牌和自有品牌的地方广告水平上做出权衡。比起非广告合作,广告合作能提高全国品牌的地方广告水平,并能同时提高制造商和零售商的利润。

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