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数字时代我国职业体育赛事媒体版权交易研究

王晓东  蔡莉  孙欣宇  
【摘要】:随着数字时代的到来,以信息技术为基础,通过网络互联途径,使传播、接受主体能够互动并产生信息,由此形成具有技术优势的新媒体的不断出现,带来了体育赛事媒体版权形态、交易方式及价值实现等方面的深刻变化。赛事传播内容和渠道更加丰富,与受众的互动接触点更多,重大体育赛事影响力的持续增长,转播权竞争日趋激烈,版权价格也呈加速上升趋势。数字技术给体育赛事媒体版权带来了高成长性的同时,也带来了体育赛事媒体版权产业链深刻变化,体育赛事媒体版权呈现了类型多样化、价格高成长性、版权保护复杂化、受众参与社区化以及价值实现多元化等特征,对于体育赛事版权市场开发也带来了严峻的挑战。如乐视体育一度购买了CBA、NBA、欧洲联赛、五大联赛、中超、亚冠、国家队等众多顶级赛事版权,但盈利能力低下,因资金链断裂逐渐丧失版权,最终破产清盘。此后,拥有众多赛事版权的PP体育接连因资金问题丢失英超和意甲的转播权,目前处于濒临倒闭的边缘。这两家新媒体公司先后在转播权开发惨败的现实充分说明了赛事媒体版权开发的复杂性和艰巨性。本文运用文献资料、逻辑分析等方法对我国职业体育赛事媒体版权交易进行了研究,研究结果:1.以英超、西甲、德甲为代表的欧洲职业足球赛事媒体版权在我国炙手可热,竞争非常激烈,版权成交价格基本上都是天价。版权交易模式基本上都是职业联盟面对中国市场进行独家授权,然后受权方进行分销或者独家转播。从天盛、新英、乐视再到苏宁体育、腾讯体育,受权方对于欧洲职业足球赛事版权逐渐从分销模式过渡到独家转播模式,目前英超、西甲等重大赛事基本集中到苏宁体育、腾讯体育。尽管版权交易十分火爆,但也面临变现困难的难题,前有乐视体育不堪版权重负导致破产清盘,现在苏宁体育连年亏损逐渐淡出,这是未来欧洲职业足球联赛版权交易最大的制约因素。2.NBA在版权交易的时候特别注意转播商的综合实力,一方面,可以获得较高的版权交易费用,另外一方面,实力雄厚的转播商也能高质量做好转播工作,不断提升NBA的影响力。因此,他们在进行版权交易的时候,并不遵循"价高者得"的短视做法。NBA选择了综合实力强大的腾讯体育,腾讯体育NBA转播水平不断提高,逐渐具备超越央视转播的影响力,腾讯体育和NBA开创了"强强联手、合作双赢"的大好局面。3.中超版权交易总体看非常红火,版权费用达到了天价,但是也存在着高昂版权费用和市场开发不足的矛盾,先后获得版权的乐视体育、苏宁体育都存在巨大的经营压力。中超联赛总体水平还不够高,比赛精彩程度有限,中国足协也经常随意更改赛程、赛制和竞赛办法。此外,中超联赛公司和版权方体奥动力之间也存在一定的透明度问题。中超媒体版权开发将回归分销方式,除在央视及多个地方台播出外,还在多个新媒体平台播出,薄利多销、多点开花成为中超的优选项。4.我国职业体育赛事媒体版权交易市场开发策略:策略1:顶级赛事版权销售费用过于昂贵,很多有实力的媒体只能望而兴叹,赛事版权资源逐渐集中到少数几家大肆烧钱的新媒体公司。而很多资金雄厚的公司并不具备卓越的赛事传播能力,同时又把赛事版权作为从资本市场融资的工具,并不会用心去做好赛事转播工作,最终低质量的传播会伤害了赛事的品牌。因此,应该建立起良性竞争机制,对竞购版权设定一定的技术、资质门槛,避免资本无序进入造成恶意竞争。策略2:央视和地方电视台都免费播出大量职业赛事,给以付费播出为主要营利手段的新媒体公司经营制造了难以克服的困难。在这种情况下,应该科学划分赛事转播场次,将赛事转播场次划分为不同的转播包,建立起付费场次和免费场次的界限,尽量降低费播出赛事对于付费场次的冲击。策略3:体育赛事组织方机械地将转播权按照不同的媒体形态出售给不同的版权方,这固然提高了版权收入。但问题是,在实践中不同媒体形态的平台传播手段方式有趋同性,这就导致不同版权方间形成了同质化的竞争,最终导致盈利能力下降。此外加剧了不同平台版权方的冲突,必须科学划分赛事版权形态,避免版权同质化竞争。策略4:盗播现象泛滥,版权方对于盗版现象并没有太好的打击办法,盗播现象也就此起彼伏、难以根绝,亟待建立赛事版权保护机制,有效打击盗播侵权现象。策略5:中国体育赛事付费收看之路还是任重道远,受众消费习惯还有待培养。因此,要逐步引导受众形成付费观赛习惯,培育付费观看市场。策略6:相比较欧美顶级职业赛事,我国职业体育赛事在比赛信号制作上还存在较大的差距,必须不断提高赛事转播制作水平,提高球迷体验的美好度。

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