马拉松赛品牌培植对策分析——以南京秦淮城墙马拉松赛为例

【摘要】：研究目的:南京秦淮·城墙马拉松赛打破传统马拉松赛事的中规中矩,以中国目前现存最完整的城墙——南京明城墙为主赛道,将底蕴深厚的秦淮特色文化与充满活力的体育盛会相结合,独具特色,被誉为"特而精""最南京"的赛事。2019年南京秦淮·城墙马拉松赛获得中国田径协会"银牌赛事"及"最美赛道特色赛事"双项认证。本文利用品牌培植基础理论,立足于南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植的现状,客观探析新时期该赛事品牌培植面临的问题,提出提升品牌价值,塑造自主体育IP的创新路径。同时,对于解决中国城墙马拉松现存问题并突破限制性因素具有借鉴意义,丰富了城墙马拉松赛的相关理论,具有重要的现实意义。研究方法:本文以南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植对策为研究对象,运用文献资料法、实地调查法、比较分析法等研究方法。通过文献资料法搜集国内外有关"赛事品牌""品牌培植"的相关文献;通过实地调查法对南京秦淮·城墙马拉松赛参赛者、主办单位、承办单位等开展深入调查研究,获取赛事品牌标识、历年秩序手册、赛事品牌目标定位、赛事实施方案等方面的资料和相关信息;通过比较分析法将其与同地区的南京马拉松等赛事进行比较,与同类型的西安城墙马拉松进行比较,借鉴比较成熟的赛事经验,探析南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植的优化路径。研究结果:目前,南京秦淮·城墙马拉松赛取得了一系列成就,但在品牌培植过程中空有品牌培植意识,但缺乏系统的品牌规划,品牌培植也只停留在赛事运营阶段,存在着很多亟需解决的问题。(1)品牌识别系统不健全,该赛事只开发了赛事会徽、主题、奖牌等品牌识别要素,赛事衍生产品开发不足,主题曲、吉祥物等要素缺乏开发,赛事品牌形象辨别度不高。(2)赛事商业性定位概念空泛,近两年赛事赞助商数量虽有所增加,但冠名权空缺多年,损失大量赞助费用,且赞助商数量明显少于南京其他马拉松赛事和同类别的西安城墙马拉松,同时缺少与赛事品牌契合度高的赞助商。(3)品牌核心竞争力不够突出,紧缺的参赛名额影响了竞赛规模,凹凸不平的赛道制约了赛会成绩,没有标准的半程和全程马拉松赛导致该赛事始终不冷不热。(4)品牌传播覆盖面较小,专业的宣传策划、差异化的媒体曝光有所欠缺。2020年该赛事的合作媒体数量仅有8家,且以省内市级媒体为主,与省外以及中央媒体的合作力度较小。(5)赛事品牌管理体系和相关引导机制不完善,赛事难以真正实现"管办"分离,由南京政府主办,赛事公司被动参与赛事运营的模式导致办赛过程中政府行为色彩浓厚,市场运作程度低,相关企业参与被动,抑制了赛事的长远发展。研究结论:针对以上问题,提出加强南京秦淮·城墙马拉松赛品牌培植的对策,包括:(1)厚植南京秦淮文化土壤,构建多元品牌要素体系,开发赛事衍生产品,例如:专属个人战袍、pb衫、永久号码牌、赛事纪念邮票等多元化赛事特许商品,推广鼠标垫、马克杯等实用型赛事衍生物,充分发挥视觉传播的功效。(2)精准赛事品牌的双重定位,明确该赛事的体育性定位:偏重休闲路跑赛事的马拉松赛,而非追求成绩的职业标准马拉松赛。商业性定位方面,统筹兼顾参赛者和赞助商等受众的不同需求,实施"赛事品牌企业品牌共成长"的方案,利用赛事现场巨大的人流量给予赞助商足够的品牌曝光;推出赛前博览会,在官网站设置official shop,打造跑步专业用品及赞助展商的营销平台。(3)重建"新城墙"概念,即城墙是由城墙、护城河和环城路组合而成。分析举办半程和全程马拉松的可行性,优化"明城墙、护城河和环城路"赛道路线,实现赛事向专业赛制的转型。同时,科技助力赛事服务,采用北斗定位,营造新场景开展品牌体验,发挥体育的社区功能,选取有经验的社区志愿者就近投入高规格赛事服务。另外,提高整体奖金额度,完善赛事奖励政策。鼓励开发"马拉松+互联网",进行城市连线,开创"南京明城墙主会场+其他拥有古城墙城市的分会场"的新型办赛模式,推动线上、线下马拉松良性互动发展,共享运动盛宴。(4)借鉴整合营销传播思维,拓宽赛事品牌传播渠道,组建官方媒体,发挥体育展示在赛事现场的传播作用,制作契合南京文旅深度融合发展方向的赛事集锦宣传片,强化品牌叙事,讲好秦淮故事。打破单一介质传播的思维模式,加强赛事与江苏省以外以及中央媒体的合作力度。选取合适的运动员担任赛事品牌代言人,巧用名人效应和粉丝经济提高赛事品牌的知名度。(5)逐步过渡至政府主办、企业支持、市场运作的办赛模式,实现多元共治格局。突出赛事的社会效益,政府健全赛事监管制度,创新监管方式;强化市场开发力度,加大招商力度,为赞助商制造共同利益点;释放市场活力,体育运营公司以自主创新支撑品牌战略,提高"自我造血"能力,避免品牌危机。