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消费升级背景下体育粉丝社群经济模式构建与实现路径研究

王晓芳  刘江宏  
【摘要】:研究目的:消费升级是中国经济平稳运行的"顶梁柱"、高质量发展的"助推器",更是满足人民美好生活需要的直接体现。体育消费持续提质扩容,对体育产业结构升级、体育强国和健康中国建设具有重要的推动作用。互联网是一切消费升级的枢纽,但目前我国体育产业尚未充分利用新媒体形成体育消费新业态,依然是供给侧主导的单边模式,消费者的价值认同尚未得到归属,因而,经济效益仍然低迷。体育经济是体验经济,是粉丝经济,体育品牌只有拥有十分忠诚、有高度情感依赖的粉丝群体,才能创造出可持续的经济价值。社群经济是粉丝经济的深化,是单边经营模式向多边、无边经营模式的转变,它通过建立产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺,形成"自组织、再生产"的范围经济系统,是社会化网络时代商业模式的重要力量。研究体育粉丝社群经济的模式及实现路径对促进我国体育消费升级、体育产业附加值增长具有重要的现实意义。研究方法:1.社会网络分析法:运用隶属网络、核心-边缘模型、对应分析等研究工具,探究体育粉丝社群经济形成机制,剖析体育粉丝社群网络的结构及属性特征,揭示移动互联网时代,我国体育消费者需求的内部结构与内在关系。2.案例分析法:从案例实践出发,开展体育粉丝社群经济的运营模式及实现路径的研究。主要包括现场调研、专家访谈、数据收集与整理等研究环节。3.扎根理论研究法:借助Nvivo 11.0质性分析软件对案例企业访谈教学开放式编码、关联式编码以及选择编码的降维处理,逐渐提炼"节点"和"范畴",并发掘各大范畴间的相互关系,体育粉丝社群经济演化的关键指标。4.系统动力学方法。构建体育粉丝社群经济的系统模型,探讨速率结构、辅助变量结构等模型变量,建立与应用体育粉丝社群经济供给结构的流图,并通过Vensim-PLE对模型系统进行决策分析与系统结构的调试与改进。研究结果:1、消费升级背景下体育粉丝社群经济研究和实践具有必要性和紧迫性,体育粉丝社群经济模式的构建及实现是破解体育消费升级、供需矛盾的有效路径。2、体育粉丝社群经济以S-O-R模型理论、关系营销理论和认同理论为基础,品牌社群互动(包括双向交流、顾客参与和联合解决)、品牌社群认同(包括群体认同和品牌认同)对品牌信任(包括品牌可靠度和品牌行为意向)具有积极的影响。3、消费升级背景下体育粉丝社群经济的运营模式可总结为三种,这三种模式存在着沿承与交融。(1)以体育偶像为核心的明星经济模式(以姚明品牌为例)明星经济模式是在大众媒体和社交网络媒体融合下实现的跨领域整合与联动,形成粉丝与明星品牌"发散—聚合"效应,在实现粉丝个性化消费需求的同时,提升星品牌的价值增值。(2)以内容为核心的体育IP运营模式(以2022北京冬奥会为例)基于体育赛事、健身产业、体育培训、体育用品等为内容的体育IP运营是通过"纵横联合"的模式构建出体育IP体系,进而从体育IP体系发展出体育IP集群,最终建立起内容体育IP的生态平台。与明星经济模式相比,产品的生产运营和粉丝的参与行为都呈现出更加复杂的趋向。(3)以粉丝社群为核心的合伙人商业模式(以维宁体育产业社群经济平台为例)粉丝社群经济是一种去中心化的商业合作形式,社群管理团队、社群成员、商业机构及消费者等都可以根据自身需求和资源展开多种形式的合作。此时,社群的主要参与者—粉丝则演变为社群经济的合伙人,在无限连接和协作共享中构建出自由联合、协作共赢的体育产业链。4、消费升级背景下体育粉丝社群经济运营模式实现路径体育粉丝社群经济的基本逻辑是情感经济,将分散的体育粉丝凝聚成为价值观相同,具有强大包容性、个性化、多元化的体育粉丝社群,进而将粉丝的消费力、传播力及生产力都纳入市场经济的运作过程中,开创以连接和协作为内核的合伙人商业模式,引领体育消费,促进体育产品研发,形成体育品牌人格,并不断循环往复,达成体育消费不断升级。

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