区域品牌视域下的北京冬奥会形象传播策略研究

【摘要】：研究目的:2008年北京奥运会作为中国国家形象重塑与再生的分水岭,将大型体育赛事奥运会与国家形象建设有机结合,将体育符号与政治符号、经济符号、文化符号有机互动,打破了传统中国国家形象的局限性。2022年北京冬奥会举办在即,为北京冬奥会国家形象、城市形象传播建构一定的策略体系,旨在加快中国国际形象的重塑,推动中国国际地位的重新定位,在一定程度上带动国内经济、化解阶段性国际矛盾,增强中国人民的民族自豪感与自信心,扩大中国国家的国际经济与政治影响力的作用。研究方法:本文运用文献资料法与个案研究法。围绕主题,参考大量管理学、社会学、传播学、市场营销学,查阅与研究对象相关资料,广泛而全面的搜集信息资源与相关材料,目的是在吸收前人研究成果的基础上,发现和挖掘本研究可以借鉴的方法和理论。通过对区域品牌形象塑造具有较高知名度的"平遥古城"城市形象传播特点及策略的分析,结合区域品牌视域以及奥运会形象传播特征,探究适合于北京冬奥会的形象传播策略。研究结果:"区域品牌"理念是由美国杜克大学富奎商学院K.L.Keller教授首次提出:"像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。"2010年,英国邓迪大学商学院KeithDinnie教授在其专著的第二版修改中提出了区域品牌视域下的ICON模型,区域品牌视域下的ICON理论模型主要以"NationBranding"为核心,包括"Integrated"、"Contextualized"、"Organic"、"New"四个维度。"Integrate"多重跨度协作的"整合"联结。"情景化"旨在形象传播过程中既能满足利益相关者需求又能符合目标消费者价值观。因此,在北京冬奥会的形象传播策略中根据常时、异时的时间不同,精英、大众的空间不同以长效的营销机制进行时地营造。同时,区域品牌的全IP打造将区域"标签"引导向区域"故事",在"联想"联结路径上有效策划,适时调动城市媒体力量,以"讲故事"的传播手法,将媒介传播与区域优势有效结合,形成"情景化"故事性叙事。"Contextualized"时地营造中的"情景化"匹配。ICON理论模型中的"整合"层面,旨在将跨组织、跨部门、跨领域协作联动作为主要理论导向。将区域品牌拆分来看,从组织架构上体现为政策与市场并驾齐驱,从结构上表现在事业单位与产业组织相辅相成,从策略上沿用公共政策指引与文化创意导向并驾齐驱。在北京冬奥会的形象传播中,不能放任体育事业与体育产业为"两层皮",以政策倾斜区域产业,形成区域内企业的品牌伞效应,统筹结构布局,使北京·张家口内部形成闭环品牌效应。"Organic"极致刻画中心城市的"原生"基因。北京,历史悠久、文化底蕴深厚,改革开放以来发展迅速,逐步成为享誉世界的国家中心城市,既见证了2008年北京夏奥会的成就与辉煌,又被任命为2022年北京冬奥会的主阵地。"一城双奥"的重任之下,国家形象、城市形象维护与重塑迫在眉睫。传统文化层面"活化"传统符号标签,推翻北京形象"僵硬化"态势,重塑北京城市性引发的"流动人群社会契约"。同时,极致刻画北京奥运记忆,以空间为线索,深入生活方式的根源记忆有效调动,以情感唤醒维护北京夏奥会的整体形象,以此对于北京冬奥会区域形象进行建构。"New"打造城市重量级活动及国家形象符号"创新"。以北京冬奥会为契机,势必带动北京、张家口等地的关注度与旅游产业发展,仅以冬奥会品牌传播构筑区域品牌形象稍显单薄,且超出赛事周期范围外作用逐渐削弱。为达到长期、长效塑造国家城市区域品牌形象的目的,应通过打造城市重量级活动的形象塑造与传播策略。同时,文化创意产业与整合营销策略的在区域品牌形象传播中的补充,在新的国际环境、国内政策、新媒体、网络亚文化等环境下,创新国家、城市符号有助于国家城市形象的塑造以及高效传播。研究结论:以英国邓迪大学商学院Keith Dinnie教授区域品牌视域下的ICON理论模型为理论基础,该理论模型主要以"Nation Branding"为核心,包括"Integrated"、"Contextualized"、"Organic"、"New"四个维度,结合国家形象传播、城市形象传播理论,以及新媒体环境下的奥运会形象传播特点,探究适用于北京冬奥会的形象传播策略,结论如下:在Integrated层面,通过市场主导、政府引导的产业与事业协作,以及优化布局、集约高效的区域品牌伞搭建,形成多重跨度协作的"整合"联结。在Contextualized层面,运用长效机制下的"情景化"营销,经过城市媒体矩阵"故事化"传播,促成时地营造中的"情景化"匹配。在Organic层面,"活化"中心城市传统符号,维护"一城双奥"城市形象,极致刻画中心城市的"原生"基因。在New层面,创新城市重量级活动策划与国家、城市符号,借鉴"平遥古城"的方式与策略,打造城市重量级活动及国家形象符号"创新"。以期为2022年北京冬奥会国家形象、城市形象区域品牌化传播提供一定的借鉴和参考。