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体育社群营销:背景、模式与路径

俞琳  
【摘要】:研究目的:分析社群经济与体育产业发展背景下,体育社群营销的背景、模式与路径,旨在探讨体育社群营销是什么、为什么做、如何做等关键问题,希望为体育产业与市场发展中的社群营销实践提供相应的战略性思路和战术性指导。研究方法:主要采用文献资料法、逻辑分析法。围绕"社群"、"品牌社群"、"体育"、"营销"等关键词在中国知网、Ebsco数据库中查阅相关文献资源,结合对于体育社群营销实践实例的收集整理,研究分析体育社群营销的背景、模式与路径。研究结果:1)伴随着社群形成以及社群经济出现,体育领域的社群营销实践探索和学术研究开始出现并逐渐增加。实践探索上,形式多样的体育社群出现在体育市场各个构成领域,从体育用品制造和销售这一传统而竞争激烈的体育实物产品市场,到健身休闲、竞赛表演、场馆运营、体育传媒等诸多发展快速且极具市场前景的体育服务市场。学术研究上,已有国外研究多是结合职业体育、竞赛表演市场个案进行经验性分析,国内研究侧重于探讨体育社群营销的重要性、基本机理、运用影响等方面,相对缺乏有关营销模式、路径之类运作问题的探讨。2)体育社群营销具有宏微观层面的现实意义。宏观层面上,体育社群营销能推进体育市场化与社会化的良性互促。社群兼具社会和经济作用,国内体育产业的发展过程中应更加重视利用社群思维推进体育社会化与市场化的良性互促。微观层面上,体育社群营销能助力体育类企业的生存发展。社群本质就是一个低成本高信任的营销工具。借助社群营销,企业能降低与消费者之间的信息流通成本和信任成本,维持和提升消费者与消费者、企业与消费者之间粘性。3)体育市场开展社群营销的必要载体是体育类社群形成和壮大。体育市场上存在内外力促进体育类社群的形成和壮大。内在拉力上,体育市场属于体验强、投入大、情感联系深的高认同型市场类型,消费者之间以及消费者与企业的关系相对更密切,社群更易形成和发挥作用。外在推力上,体育市场的互联网+趋势促进了互联网体育消费用户的群体规模快速增长,推动着体育类社群的显现和扩容。4)目前体育社群营销的三大类主要运作模式有平台型社群、产品型社群及体育网红社群。其中,平台型体育社群具有早期、单一的基本特征,营销的战略重点是转型,通过不断升级换代转向垂直型体育社群,通常选择网络媒体、网络社区、线下商业或者是综合上述几种模式的多元化商业道路。产品型社群具有主流、多样的基本特征,营销的战略重点是互动,通过提供聚焦消费者需求的体育社群产品,构建与自身匹配的体育社群文化,建立起企业与成员、成员与成员之间多向交错的互动,在互动的基础上产生关系连接,提高社群成员的粘性。体育网红社群具有稀缺、时效的基本特征,营销的战略重点是造势,借助体育网红举办活动或制造事件,通过体育网红吸引消费者眼球、借助大众传播媒介的报道和消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式潜移默化地引导相关消费,造成对自己有利的声势。以虎扑、体育用品企业跑团、体育众筹项目、傅园慧现象等实例分析探讨体育社群营销的这三类模式。5)体育社群营销的运作路径主要经历成员集聚互动、合理运营及价值变现三个阶段。伴随着这一路径,社群实现从简单群组到商业化,体育社群营销达到盈利目的。第一阶段是通过设计内容实现成员集聚互动。体育社群营销要重视内容,从社群内容中持续锻造群价值、积累群能量,激发社群的蝴蝶效应和虹吸效应。第二阶段是植入产品进行合理运营。体育社群营销应该意识到社群经济背景下产品地位和角色已有所变化,成为一种载体和媒介,连接和用户的关系。第三阶段是商业开发实现价值变现。目前,社群广告、社群电商和收取会费等是体育社群营销的主要商业开发模式,未来依托社群在品牌传播、资源互换、协同生产等方面价值,品牌合作、搭建平台、衍生产品等形式将成为商业开发方向。以OTRO为例分析论述体育社群营销的运作路径步骤。研究结论:体育社群营销具有推进体育市场化与社会化的良性互促、提高体育企业经营管理水平方面的现实意义。体育市场的高认同性以及互联网+发展趋势,推进体育社群的形成和发展,为体育社群营销提供了必要载体。目前体育社群营销的运作模式是借助平台型社群、产品型社群及体育网红+社群三大类体育社群的转型、互动以及造势,运作路径包括成员集聚互动、合理运营及价值变现三个阶段。

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