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对企业体育隐性营销产生的原因、种类及风险控制的研究

杭兰平  冯均科  张睿  黄河源  
【摘要】:企业通过与大型赛事主办方合作,围绕赛事进行一系列的营销活动,以促销产品,提升品牌的知名度和美誉度。然而,面对高昂合作费的限制和体育赛事巨大商业价值的吸引,一些非合作企业采取打"擦边球"的方法进行体育营销—即隐性营销,这给真正的合作企业带来重大的风险。本文在讨论体育隐性营销产生的原因、种类的划分基础上,提出并分析了企业体育隐性营销的利益链以及博弈关系,而举办国企业参与体育营销的比例较大,使得举办国出现"权力寻租"是体育隐性营销难以避免的一个重要原因。通过对体育隐性营销风险的识别和评估的分析,提出了预防的策略,以及正视和合理应用体育隐性营销的启示。

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