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服务承诺和品牌声誉对消费者购前评价的影响研究

江晓东  刘晶  
【摘要】:本文的研究目的是探讨服务承诺和品牌声誉对消费者购前评价(包括感知风险、感知价值和购买意图)之影响。本研究用的是2×2×2的因子设计法,三个操纵变量分别是:品牌声誉(高/低)、承诺力度(高/低)、承诺限制性(多/少)。402位在校大学生作为被试者参与了实验。研究结果表明,对感知风险影响最大的是品牌声誉,对感知价值影响最大的是承诺可信性,对购买意图影响最大的是承诺力度。声誉和承诺要素四变量对感知风险的影响并无交互效应,声誉和承诺力度/承诺限制性存在非同向的交互效应,声誉和承诺可信性存在同向的交互效应。本文最后讨论了研究结果的管理含义。

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