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感知不确定性对农产品网购行为的影响机制研究

肖哲晖  张金隆  吴翔  李德奎  
【摘要】:基于计划行为理论,从感知不确定性的视角构建了农产品在线购买行为模型。调查了349位有过在线农产品购买经历的武汉城市居民消费者,探讨了不确定性对在线农产品消费行为模式的影响机制,并且检验了消费者健康意识的调节作用。结果显示,商品感知不确定性负向影响消费者的感知行为控制和网购行为态度。卖方行为感知不确定性对网购行为态度没有直接的负向影响,却对感知行为控制有直接的负向影响。消费者健康意识负向调节感知不确定性对感知行为控制的影响。

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