不连续技术创新产品的感知风险与购买意向——基于3G手机的实证研究

【摘要】：不连续技术创新(DTI)产品能带来市场范式的不连续性巨变,进而带来极高的和显著高于连续技术创新产品的市场风险与管理挑战,揭示消费者对DTI产品购买意向的关键影响因素有利于企业确立正确的营销战略与策略,化解DTI的市场风险。本文以典型DTI产品——3G手机为案例,结合DTI的特征,对可能影响消费者对DTI产品购买意向的感知风险及其构面进行了实证研究。研究显示,对于DTI产品,消费者的感知风险包括技术与维修、社会、时间、绩效、身体、替代和财务等七个风险构面,它们与总感知风险均成显著正相关关系,而总感知风险与购买意向成显著负相关关系,其中财务风险、社会风险、技术与维修风险和替代风险对感知总风险与购买意向的影响尤为显著。本文还提出了DTI产品的基本营销策略。