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《第十八届全国心理学学术会议摘要集——心理学与社会发展》2015年
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品牌名称暗示性对消费者消费决策的影响:产品类型的调节作用

杜晓鹏  顾冰  沈雅  辛志勇  
【摘要】:品牌名称对企业及其品牌管理者来说非常重要。学者们将能够体现产品或服务主要特点的品牌名称称之为暗示性品牌名称。虽然有研究表明暗示性品牌名称有助于消费者对品牌的记忆、激发消费者对品牌的积极评价和对产品的购买意愿。但是有关暗示性品牌名称的实证研究相对较少,暗示性品牌名称的作用机制尚不明确。最近,国内学者从认知加工出发,考察了消费者自身的认知加工特点对暗示性品牌名称作用的影响。然而,品牌名称一般需要附着于产品,却鲜有研究从产品自身属性角度探讨暗示性品牌名称的作用。按照产品主要体现的是功用属性还是享乐属性,可以将产品分为功能型产品和享乐型产品。本文以认知加工为基础,探讨了消费者自身的情绪状态和产品类型两个因素对暗示性品牌名称作用的影响。本研究以消费者对品牌的品牌评价和对产品的购买意愿为因变量,以品牌名称暗示性、产品类型和情绪状态为自变量,采用了2(品牌名称暗示性:暗示性VS.非暗示性)×2(产品类型:功能型产品VS.享乐型产品)×3(情绪状态:积极情绪VS.消极情绪VS.控制组)的混合实验设计。方差分析结果表明,情绪状态的主效应及其与其他自变量的交互作用均不显著。随后将消费者情绪作为协变量,对品牌名称暗示性和产品类型进行协方差分析,结果表明二者交互作用显著。对功能型产品而言,暗示性品牌名称相较于非暗示性品牌名称能够显著提高消费者对品牌的积极评价和购买意愿;对于享乐型产品而言,暗示性品牌名称和非暗示性品牌名称对品牌评价和购买意愿的影响不存在显著差异。
【作者单位】:中央财经大学社会发展学院心理学系
【分类号】:C913.3;C934
【正文快照】:
品牌名称暗示性对消费者消费决策的影响:产品类型的调节作用@杜晓鹏$中央财经大学社会发展学院心理学系!北京,100081 @顾冰$中央财经大学社会发展学院心理学系!北京,100081 @沈雅$中央财经大学社会发展学院心理学系!北京,100081 @辛志勇$中央财经大学社会发展学院心理学

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