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跳出恶性循环:思维定势转换降低期望差异

黄书丹  谢晓非  
【摘要】:当今世界范围内食品安全危机频发,食品安全危机沟通对于政府部门和企业来说都至关重要。尽管政府和企业采取各种策略和方法,危机沟通效果却往往不尽如人意。例如,2011年"毒黄瓜"事件引发了波及欧洲乃至世界的严重食品安全危机,西班牙农业部长为了打消公众顾虑甚至在摄像机面前大吃黄瓜,但是民众对于众多农产品安全问题仍然忧虑重重。政府和企业往往忽视了危机沟通是一个双方互动的过程,互动双方中的另一方——消费者的期望同样重要;而期望差异在消费者中又具有相当的普遍性。沟通双方对于同一危机事件的期望差异往往引发沟通障碍,而危机沟通障碍又反过来加剧期望差异衍生,从而形成一种恶性循环。本研究结合当前食品安全危机现状,通过启动三种非常规思维定势,促进消费者进行思维定势转换,从而降低期望差异,让危机沟通摆脱上述恶性循环。研究采用现实情境中危机沟通事件进行改编,在三个实验中分别启动被试的反事实思维、差异性思维和反常识思维三种非常规思维定势,从不同角度反复验证了思维定势转换降低期望差异的假设,并对其影响机制进行探讨。研究结果发现:1)思维定势转换能够显著降低期望差异;2)确证性偏差在该过程中起到中介作用;3)激发反常识思维比激发反事实思维和差异性思维的效应更加突出。值得一提的是:不同于以往激发单一思维定势改变认知偏差的研究,本文认为思维定势转换过程本身引发关注焦点和信息开放性的改变,导致了期望差异的降低。在危机沟通实践中,为消费者提供包含非常规思维定势的背景或者信息,即使与沟通内容本身没有任何关联,仍然可能提升危机沟通的效果。同时,研究者发现,思维定势转换不仅在消费者认知通路上产生影响,在情感通路上可能同样具有类似的效应。考虑到现实中的危机沟通往往伴随着强烈的情绪体验,思维定势在情感通路上的作用需要研究者进一步的关注。

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