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《第十届全国心理学学术大会论文摘要集》2005年
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品牌个性如何影响消费者的品牌态度?——基于网络品牌和非网络品牌对比下的品牌个性作用机制研究

陈卓浩  鲁直  
【摘要】:正 品牌个性对消费者品牌态度的作用机制的研究主要有自我概念一致理论和定位理论两种理论逻辑。前者认为,消费者对一个品牌的品牌个性认知与个体自身人格或期望的自我人格愈加一致,那么消费者就愈加偏好这个品牌。后者认为,一个品牌被消费者认知到的品牌个性越独特、越鲜明,那么消费者就倾向于对该品牌产生积极的态度。简而言之,品牌个性可以通过寻求消费者认同和树立特色两种机制来影响消费者的品牌态度。本文通过实证研究,不仅分别验证了这两个假设,同时还发现:1、品牌个性的鲜明度作为一个调节变量,影响自我概念一致性与品牌态度之间关系的强弱,即
【作者单位】:复旦大学管理学院 复旦大学管理学院
【分类号】:B849

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