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《第十二届(2017)中国管理学年会论文集》2017年
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广告外溢效果对企业股票报酬的影响研究

许菁旂  刘松柏  
【摘要】:随着互联网的普及,企业可利用各种不同的营销工具来促进产品销售,同时也可藉由广告的外溢效果(spillover effect)将企业形象传递至股票市场的投资人。此外,由于投资者的注意力是有限的,因此企业提高对广告费用的投入不仅可吸引投资人的关注度,也会影响投资人对于企业品牌形象的认知程度,进而影响投资者对该企业股票的决策行为。本文通过广告费用变动率,探究不同广告费用投入程度对企业股票报酬率的影响。实证研究结果显示,广告外溢效果对我国企业股票报酬具有正向影响力,尤其是对大规模企业的股票报酬具有显著的正向影响力。本文的研究结果证实,企业投入大量的广告费用可提升品牌形象,同时也可透过广告的外溢效果来增强投资人对企业未来发展的乐观程度,进而带动企业本身的股票价格。
【作者单位】:北京师范大学珠海分校国际商学部
【分类号】:F713.8;F832.51

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