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《第五届(2010)中国管理学年会——市场营销分会场论文集》2010年
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购物网站中的社会线索与顾客行为意向的关系研究

赵晓煜  曹忠鹏  李慢  
【摘要】:网络购物由于缺少面对面的沟通和互动而被认为缺乏人际温暖,通过在购物网站中植入情感和社会线索,可能会对顾客的心理和行为产生积极的影响。基于社会临场感理论,采用实验法研究了在购物网站中植入印象型(带有特定社会意义的图片和文本)和交互型(购物助手)两类社会线索与顾客购物体验之间的关系。研究结果表明:在网站中植入社会线索有利于提升顾客的社会临场感,从而对顾客的感知有用性、信任、以及不同层次购物需求的满足感产生积极作用,进而提升顾客的网络购物意愿;证实了在购物网站中植入社会线索有助于改善顾客体验的理论假设,为B2C电子商务网站的设计和管理提供了新的启示。

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