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《第五届(2010)中国管理学年会——市场营销分会场论文集》2010年
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An Ambidexterity Perspective towards Global Brand Management in China

【摘要】:Global brands have increasingly encountered challenges in transitional economies as market evolution begins to foster a segment of local consumers who are more sophisticated and sensitive to national brands.Although positive country-of-origin effects and strong brand awareness in relation to global brands continue to produce high brand equity,decreased institutional support and negative cultural feelings have combined to result in lower legitimacy for global brands in a transitional market.Drawing on co- evolution theory,we advance a notion of brand ambidexterity that argues for an integration of opposite or discrepant branding strategies for global companies to co-evolve with the local market and consumers in a transitional economy.Specifically,we argue that brand ambidexterity,which encompasses standardization-adaptation integration,competitor- customer co-orientation,and corporate-product brand synergy,positively moderates global brand performance resulting from country-of-origin effects and brand awareness.In general,this study's empirical results support this proposition.Implications are discussed for both global marketing scholars and practitioners.

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