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《第三届(2008)中国管理学年会——公共管理分会场论文集》2008年
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公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究

周文辉  杨晋  
【摘要】:随着社会责任运动的发展,企业逐渐利用公益营销来推动企业与社会双赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题。本文选取可口可乐为研究对象,基于消费者视角来研究公益营销对品牌态度影响进行实证研究,得到如下结论:消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度和公司可信度对消费者品牌态度三个因子的影响最大,公司与公益事业的匹配度对消费者品牌态度并未存在显著性影响,动机感知仅对认知性品牌态度有一定影响,公司对公益营销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。最后,本文为公益营销实践提出了针对性建议。
【作者单位】:中南大学商学院
【分类号】:F274

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