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《第三届(2008)中国管理学年会论文集》2008年
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公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究

周文辉  杨晋  
【摘要】:随着社会责任运动的发展,企业逐渐利用公益营销来推动企业与社会双赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题。本文选取可口可乐为研究对象,基于消费者视角来研究公益营销对品牌态度影响进行实证研究,得到如下结论:消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度和公司可信度对消费者品牌态度三个因子的影响最大,公司与公益事业的匹配度对消费者品牌态度并未存在显著性影响,动机感知仅对认知性品牌态度有一定影响,公司对公益营销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。最后,本文为公益营销实践提出了针对性建议。
【作者单位】:中南大学商学院
【分类号】:F274;F224

【共引文献】
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1 柴炎;基于企业社会责任的公益营销策略研究[D];哈尔滨工业大学;2007年
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1 周文辉;杨晋;;公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究[A];第三届(2008)中国管理学年会论文集[C];2008年
2 陈卓浩;鲁直;蒋青云;;品牌个性对品牌态度的影响机制研究——基于消费者品牌认知的视角[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
3 陈卓浩;鲁直;;品牌个性如何影响消费者的品牌态度?——基于网络品牌和非网络品牌对比下的品牌个性作用机制研究[A];第十届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2005年
4 黄静;雷柳桢;;品牌关系倾向对消费者态度及行为的影响[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
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3 李冰心;名人广告的可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D];武汉大学;2005年
4 柴炎;基于企业社会责任的公益营销策略研究[D];哈尔滨工业大学;2007年
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7 张竞予;家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究[D];浙江大学;2008年
8 李泽丽;不同翻译方法下的双语品牌名对品牌态度影响的初步研究[D];华东师范大学;2008年
9 郭锦华;品牌来源国形象与功能属性对手机品牌态度影响的实证研究[D];中南大学;2007年
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