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《中国的前沿 文化复兴与秩序重构——上海市社会科学界第四届学术年会青年文集(2006年度)》2006年
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广告文化消费至上观的价值批判

张殿元  
【摘要】:广告促成购买是通过刺激人的欲望完成的,广告刺激欲望通常以两种方式展开,一是通过自身具有的经济力量间接地影响媒介其他产品的制作,为大众消费主义价值观的确立进行潜移默化的引导,可以称之为“软性刺激”;另一种通过产品更新和意义编码直接以广告的形式刺激人们的消费欲望,可以称之为“硬性刺激”。现在的问题是,有些广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态,导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。而且,广告文化在整体上已形成了一种消费主义价值体系,并对人们的价值判断和价值选择产生了重要影响。广告文化所宣传的消费至上观加剧了商业社会中人的物化,广告文化在使人们的物质生活丰富的同时,却让人们的精神生活变得贫乏。它所秉承的消费主义价值观模糊了人们的价值意识,误导了人们的价值选择,并激化了不同阶层之间的社会矛盾,广告文化消费至上观已经成为一种社会异己力量。当然,我们不应把对广告文化的消费主义价值观的伦理学评价和经济学评价置于相互对立的立场上,二者完全可以在两个文明共同繁荣的基础上有机地统一起来,消费不应该一味地受到批判,但消费需要加以引导和规范。
【作者单位】:复旦大学新闻学院广告系
【分类号】:F713.80

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