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《中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集》 2006年
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品牌资产与顾客关系管理绩效——基于中国消费者视角的公司声誉的双重角色剖析

王永贵  
【摘要】:在当今以顾客为中心的超强竞争时代,公司声誉已经成为管理与研究的重点之一。本文旨在通过品牌资产的视角,探讨在转型国家中公司声誉在顾客关系管理中所扮演的双重角色。为此,本文主要试图解决以下问题:公司声誉在转型国家中也是顾客关系管理绩效的关键驱动因素吗?如何强化企业的品牌资产以及品牌资产是如何影响顾客关系管理绩效的?为什么具有类似品牌资产的企业在顾客关系管理绩效方面呈现出重大差异?公司声誉在这一过程中扮演着什么样的角色?通过梳理现有的相关文献,本文构建了相应的理论模型,勾勒出品牌资产与顾客关系管理绩效的直接关系、公司声誉的中介效应和调节效应,并基于分解法识别出品牌资产的前置因素。实证研究结果证实了上述概念模型并深化了人们对公司声誉的角色的理解。

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