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禀赋效应对产品更换决策的影响

黄劲松  孙健伟  
【摘要】:以禀赋效应理论为研究基础,通过两个情景实验对产品更换过程中买卖双方的决策心理进行了研究。实验1表明,在以旧换新活动中新产品的买方对旧产品的价格有高估的倾向,对新产品的价格有低估的倾向;相反,新产品的卖方对旧产品的价格具有低估的倾向,而对于新产品的价格有高估的倾向,这说明产品更换决策中存在着双重的禀赋效应。实验2表明,新产品的买方对旧产品的属性评价显著高于新产品的卖方,对新产品的属性评价显著低于新产品的卖方,说明属性评价也存在禀赋效应的特征。双重禀赋效应的存在从消费者行为的角度解释了为什么消费者会出现创新抵制行为。

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