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《2006中国传播学论坛论文集(Ⅱ)》 2006年
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广告与消费主义文化的传播

徐小立  秦志希  
【摘要】:当代广告是消费主义文化传播的最直接和最有力的工具,是消费主义文化的重要载体。对广告的话语分析表明,广告传播消费主义文化的基本模式是通过对消费神话的创造来宣扬商品拜物教。进一步的研究表明,广告对商品拜物教的宣扬可以归纳为两个基本手段和四条基本途径.对商品符号价值的创造和使用价值的夸大甚至神化是广告创造消费神话的两种最基本的途径,在这两种途径中,商品实际上还是消费神话中的客体,是服务于消费者的对象,广告诉求的重心是消费者;展现消费者对商品的迷恋和崇拜、展示商品的超强诱惑力是广告创造消费神话的另外两种基本途径,在这里,商品被直接塑造为消费神话的主体, 是凌驾于消费者之上,供消费者迷恋、崇拜和向往的“真神”。论文结合具体的广告话语进一步分析了广告创造消费神话的具体途径和基本模式,最后指出广告商品拜物教生产出的产品:消费主义特征明显的欲望化的消费者。

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